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圖片來源:https://skillshop.exceedlms.com/student/path/197144/activity/689669#/page/62301cd48ac4dc0b9dc946c1
為影片廣告活動製作成效良好的廣告
瞭解有效的影片廣告素材有何重要性
製作 YouTube 廣告的基本概念
製作 YouTube 廣告素材三項主要原則
| 提供吸引人的內容 | 以全新的手法處理故事架構，廣告一開場就設法吸引觀眾注意 直接點入主題並維持明快的節奏，接著以出乎意料的劇情轉折抓住觀眾目光，讓他們持續觀看。然後向有興趣的觀眾提供更多樣化的故事，或是引導消費者採取行動。 |
| 善用音效 | YouTube 非常重視聽覺體驗 |
| 考量行動裝置的需求 | 務必考量廣告在小螢幕呈現的效果 運用更集中的畫面、更快的節奏與更大的疊加文字，同時提高亮度和對比，確保廣告在小螢幕上也清晰可見。 |
運用以研究結果為依據的廣告素材指南：Google 的 ABCD 高效廣告素材原則
Google 的核心 ABCD 架構是以研究結果為依據的通用廣告素材指南
| 引人注目 | 品牌宣傳 | 引發共鳴 | 導引方向 |
|---|---|---|---|
| 用引人入勝的故事 吸引並持續緊扣 觀眾的注意力。 | 盡早且頻繁採用 精彩多變的手法宣傳品牌。 | 促使觀眾 思考或感受 事物。 | 鼓勵觀眾 採取行動。 |
應該針對不同的行銷目標採用適合的廣告素材守則，讓成效更上一層樓
| 品牌意識/知名度 | 考慮度 | 實際行動/行動號召 |
|---|---|---|
| 加入音效並善用各項獨特品牌特徵，引起觀眾注意 | 展現你的產品能融入消費者的生活，增加消費意願 | 將重點放在產品，說明其好處與購買方式來促成交易 |
運用實驗反覆測試廣告素材
- 影片實驗:有助提升廣告素材成效的最佳 Google 利器，可進行快速的廣告素材或目標對象測試來提高影片廣告成效，而且無須額外支付費用
重點整理
- 有效的廣告素材是讓影片廣告活動發揮成效的不可或缺要件，也是達成行銷與業務目標的關鍵因素
- 無論製作方式和預算為何，只要有精彩的創意構想，就能讓影片廣告素材在 YouTube 發揮功效
- 製作 YouTube 廣告時，務必要提供吸引人的內容、善用音效，並考量行動裝置的需求
- 運用以研究結果為依據的廣告素材指南、針對不同的行銷目標採用適合的廣告素材守則，以及運用實驗反覆測試廣告素材，讓成效更上一層樓
探索 Google 的 ABCD 高效廣告素材原則
ABCD 可以提高成效
ABCD 架構源自於上萬則廣告的廣告素材分析
必須謹記的三個要點
- 對於提升廣告素材成效，世上沒有一體適用的檢查清單
- 核心 ABCD 準則是適合所有人的絕佳起點。
- 廣告測試非常重要，且須反覆進行
| 說明 | 方式 | 原則要點 | |
| 引入注目 用引人入勝的故事吸引並持續緊扣觀眾的注意力 | 透過引人入勝的視覺元素和音效，一開始就吸引觀眾並使他們沉浸於你的品牌故事 | 1.直奔主題 2.音效和疊加文字可強化故事張力 3.視覺元素力求明亮顯眼 | 1.前五秒內吸引到目光並緊扣注意力 2.一開始就讓觀眾沉浸在故事中、採用吸引人的敘事結構，以及透過能刺激觀眾感官的音效視覺效果留住他們的目光 3.在廣告的開場吸引觀眾 4.製作有聲廣告是在 YouTube 取得卓越成效的關鍵 5.確保視覺元素在行動裝置上能創造最佳觀看體驗 |
| 品牌宣傳 盡早且頻繁採用精彩多變的手法宣傳品牌 | 運用各式各樣的品牌宣傳元素，向觀眾介紹你的品牌 | 1.盡早曝光，貫穿全場 2.搭配音效加強宣傳 3.充分運用形形色色的品牌宣傳元素 | 1.想要提高廣告成效，就必須宣傳品牌。 2.在前五秒導入品牌和/或產品並持續曝光，將會為行銷程序的各個階段帶來正面效益。 3.音效也有助於提高品牌宣傳的成效。 |
| 引發共鳴 促使觀眾思考或感受事物 | 透過產品體驗引發共鳴 | 1.透過人物來說故事 2.以訊息為重 3.緊扣觀眾注意力 | 1.最能自由發揮創意的一環 2.以人為主的做法可以讓觀眾在觀看廣告時表達出更豐沛的情感 3.。將「功能」和「情緒」視為吸引觀眾的工具 4.能在前五秒促使消費者思考或感受的視覺圖像，在 YouTube 上獲得觀看的時間更長 |
| 導引方向 鼓勵觀眾採取行動 | 引導觀眾執行你希望他們採取的動作 | 1.加入行動號召 2.運用音效提高行動號召的成效 | 1.鼓勵觀眾採取行動並導引他們完成指定動作能產生正面成效。 2.必須一開始就以行動號召做為構思核心 3.建議加入旁白來增強畫面上行動號召的效果 |
Tip:
引人注目:直接切入重點、採用明亮、高對比的視覺效果
品牌宣傳:盡早曝光，貫穿全場、充分運用形形色色的品牌宣傳元素
引發共鳴:保持精簡、透過人物來說故事
導引方向:加入行動號召你即將推出全新動作片的預告，且希望引起潛在觀眾的興趣。/透過引人入勝、節奏明快的故事，一開始就吸引觀眾並留住他們的目光。
你開發了一個廣告素材，希望觀眾能在網站上採取兩種行動。/針對希望觀眾採取的各種行動，分別製作不同的廣告，因為傳達簡明訊息的廣告成效優於包含數個訊息的廣告。
你製作了廣告素材，在不同的時間點加入旁白和疊加文字，而不是讓兩者搭配在同一時間點出現。/只要讓旁白配合疊加文字同步出現，就能增加廣告印象升幅。
你有一些現成的影片素材資源，但是製作新廣告的資源有限。/著重於取鏡和節奏，因為這樣只要稍微修改內容，就能產生極大成效。
為品牌意識/考慮度/行動廣告活動製作高效影片廣告素材
| 品牌意識/知名度 | 考慮度 | 實際行動/行動號召 | |
| 引人注目 | 推升流量 1.人聲的力量 2.眼見和口說 3.用聲音使觀眾沉浸其中 | ||
| 品牌宣傳 | 用顯眼的方式打響品牌名號 1.盡早介紹自家品牌 2.頻繁宣傳品牌 3.展示你的所有品牌資產 | 把產品當主角 1.把焦點放在產品上 2.頻繁提及品牌，特別是最後五秒 | 讓產品成為廣告焦點 1.聚焦產品全力放送 2.品牌宣傳應產生加分效果，而不是分散注意力 |
| 引發共鳴 | 讓人物成為故事核心 1.設定內容脈絡 2.請名人露面 3.說出消費者心聲 要與眾不同，但簡單明瞭 1.強調你的獨特之處 2.少即是多 | 著重於優點 為觀眾示範 用聲音使觀眾沉浸其中 讓觀眾感同身受 直接與消費者對話 展現親和力 | 廣告內容力求明確、具體 1.避免過度銷售 2.具體呈現細節 3.避免訴求模糊不清 |
| 導引方向 | 加入行動號召 運用音效提高行動號召的成效 | 播下搶購欲望的種子 1.力求清楚 2.運用音效增強效果 3.營造迫切感 | 先鋪陳內容再提出訴求 1.先營造情境，然後再提出訴求 2.清楚說明程序 3.提供誘因鼓勵行動 |
ABCD原則VS品牌意識/知名度
引人注目：用引人入勝的故事吸引並持續緊扣觀眾的注意力。推升流量。
品牌宣傳：盡早且頻繁採用精彩多變的手法宣傳品牌。用顯眼的方式打響品牌名號。
引發共鳴：促使觀眾思考或感受事物。讓人物成為故事核心。要與眾不同，但簡單明瞭。
導引方向：鼓勵觀眾採取行動
ABCD原則VS考慮度
引人注目:用引人入勝的故事吸引並持續緊扣觀眾的注意力
品牌宣傳:運用豐富多變的手法，並盡早且頻繁宣導品牌、把產品當主角
引發共鳴:示範用法、促使觀眾思考或感受事物、引起共鳴
導引方向:鼓勵觀眾採取行動、播下搶購慾望的種子ABCD原則VS實際行動/行動號召
引人注目：用引人入勝的故事吸引並持續留住觀眾的注意力。
品牌宣傳：儘早並頻繁地宣傳品牌，同時採用豐富多變的宣傳手法。讓產品成為廣告焦點。
引發共鳴：促使觀眾思考或感受事物。廣告內容力求明確、具體。
導引方向：鼓勵觀眾採取行動。先鋪陳內容再提出訴求。探索影片廣告素材工具與資源
瀏覽影片廣告素材工具與資源
- 激發靈感:瞭解你的目標對象，打造出吸引他們目光的廣告素材。
- 擬定策略:瞭解 Google 提供的媒體格式，規劃可達成目標的有效廣告素材策略。
- 製作素材:透過可大規模製作出色廣告素材的工具和服務，編輯及調整素材資源 Google 有兩個主要的廣告素材製作環境：廣告素材工作室和 Google Ads。
- 評估成效:透過實驗進行學習，反覆測試廣告素材以提升成效。分析結果並運用從中學到的經驗將廣告素材最佳化。
激發靈感
以核心 ABCD 原則為基礎，再配上每個行銷目標適用的額外廣告素材方針。
- 品牌意識：加入音效並善用各項獨特品牌特徵，引起觀眾注意。
- 考慮度：展現你的產品能融入消費者的生活，增加消費意願。
- 實際行動：將重點放在產品，說明其好處與購買方式來促成交易。
擬定策略
- 影片廣告序列：透過一系列的廣告，逐次向消費者傳達訊息來提高曝光頻率，或是述說更豐富、更具說服力的故事
- 影片廣告序列會根據目標對象以往的影片廣告互動情形，判斷接下來應對使用者顯示哪些影片。
- 只要設定一筆預算，即可在同一個序列中結合運用不同的格式和出價方式，還能逐一查看使用者決定觀看或跳過哪些廣告，然後根據他們的互動情形製作最合適的廣告素材。
- 將較長的內容分成幾段，再製作成一系列的串場廣告和較長的影片廣告。
- 這種方式能產生較長久的品牌提升效果，無論是品牌記憶或購買意願，各種目標都適用。
- 針對跳過廣告的觀眾，則可接續播放含有明確行動號召的 6 秒串場廣告。
- 有效的序列架構
- 引人入勝：在一開始利用較短的影片提示劇情，最後再以較長的影片將故事收尾並強化訊息。
- 開門見山：利用短片來突顯產品或品牌的特定功能或特色。
- 系列短片
- 預告、強打和熱度延燒：以簡短的廣告吸引目標對象，接著以較長的內容加強訊息，最後再推出相呼應的影片，鼓勵觀眾採取行動。
- 後續補充：先對觀眾放送較長的廣告，再放送可強化訊息的簡短廣告。
製作素材
- Google Ads 的影片創作工具：只要運用這一系列的工具，在建立廣告活動的過程中隨時都能輕鬆地免費製作影片廣告，如果自行製作影片的經驗或資源有限，建議你使用 Google Ads 中的影片創作工具
- 從預先填入內容的媒體庫中，選取能呼應你主要訊息和目標的影片版面配置
- 上傳圖片、品牌特徵和文案
- 預覽自訂影片版面配置
- 將影片上傳至 YouTube 頻道
- 提供 15 個經最佳化的範本
- 突顯產品目錄：以對應的圖片和文字展示他們提供的所有產品，並加上你的標誌。
- 介紹品牌：結合三張圖片、一個標誌和四個文字區域，簡要地傳達品牌資訊和價值主張。
- 宣傳促銷活動：運用圖片、文字和標誌的組合，輕鬆為季節性事件、限時優惠和短期商機製作影片廣告素材
- 廣告素材工作室：使用者在 Google Ads、Campaign Manager 360 和 Display & Video 360 中毫無阻礙地啟用這些廣告。影片自訂 (舊稱 Director Mix) 是廣告素材工作室提供的功能之一
- 你提供素材資源檔案 (影片、圖片、文字) 與目標對象詳細資料。
- 這項工具會產生多個版本的影片，方便你進行審核作業，還可以讓你將影片上傳至 YouTube 並在 Google Ads 建立對應的廣告活動。
- 將影片本地化來提高廣告活動成效，例如將原本的廣告置換不同的語言、貨幣、影像內容、產品方案
- 根據目標對象信號自訂影片，更精準地觸及目標對象
- 提供 A/B 廣告素材測試 (例如製作影片的不同版本)，藉此評估在目標對象中的效益
- 建立影片基礎架構，讓你輕鬆加入日後要在廣告活動放送的新內容，並根據不斷變化的行銷目標或時事迅速進行調整。
- 廣告製作商目錄：尋找可靠的廣告素材合作夥伴協助你製作精彩的影片廣告。可以瀏覽 YouTube Creative Directory。
- 自助式影片平台：這類合作夥伴提供的平台，可協助你利用現有資源或相片圖庫製作經濟實惠的影片廣告。
- 代管影片服務：這些合作夥伴提供全方位的影片製作和後製服務，包括構思、拍攝和動畫製作等。
評估成效
- 影片實驗:快速進行測試來提升影片廣告成效，不需額外付費。
- 影片實驗會建立隨機 A/B 測試，將使用者指派至各自獨立的群組，並只對他們分別放送一種廣告素材資源
- 瞭解有效之處：減少對直覺的依賴。
- 調整策略：運用深入分析資訊來提高成效，並根據品牌、廣告活動和廣告素材目標，將無效投資轉化為有效的媒體宣傳。
- 影片廣告素材數據分析:透過報表和數據分析取得精闢的廣告深入分析資訊
- 同步顯示影片的續看率曲線，並標出廣告素材中重要片段的時間點
- 影片廣告素材數據分析會顯示看到重要片段的觀眾總數百分比
- 續看率曲線：查看使用者停止觀看或跳過廣告的時間點。
- 片段分析：在廣告素材中標示出重要片段的時間點，並計算看到這些片段的觀眾百分比。
- 指引性廣告素材深入分析：找出提高廣告素材成效的方法。舉例來說，如果建立品牌記憶是你的首要目標，但影片直到 0:28 秒才首次提及品牌，且只有 21% 的觀眾看到這個畫面，這時就應更新廣告素材，讓品牌提早出現，或是延長觀眾持續注意廣告素材的時間。
查看目標對象續看率曲線，並瞭解廣告素材在提升廣告活動成效上的效果。/
影片廣告素材數據分析
運用客戶的靜態圖片、文字與品牌製作新的影片素材資源，並且用於 YouTube/Google Ads 的影片創作工具
大規模製作為特定目標對象打造的影片/廣告素材工作室
測試哪些廣告素材、目標對象或其他變數，可以在 YouTube 上發揮最好的效果。/影片實驗運用實驗提升廣告素材成效
影片實驗
- 可用來建立準確的一對一實驗
- 影片實驗會建立隨機 A/B 測試，將使用者指派至各自獨立的群組 (即實驗組)，並分別只對他們放送一種素材資源
- 影片實驗能確保測試結果可歸因於單一廣告活動，且能做為決策依據。
運用影片實驗測試的價值
- 提供真實的廣告環境：素材資源均在 YouTube 的一般廣告版位中放送，因此使用者不會察覺到測試過程。
- 具代表性：YouTube 的規模能提供具代表性且反映實際情況的目標對象和樣本數量。
- 採用可靠的方法：可確保你得到的測試結果能歸因於單一測試元素。
- 評估關鍵的指標：測試範圍涵蓋各個行銷標的，可讓你透過品牌提升、轉換率和觸及率目標，全面評估廣告活動的重要元素。
- 快速：僅需 3-10 天就能完成測試，且可馬上得知結果 (傳統定量測試平均則需 6-8 週)。
- 符合成本效益：可免費取得實驗結果。你只需負擔媒體支出這項唯一的費用，就能找出可發揮成效的媒體。
| 廣告素材 | 前製階段策略 | 敘事結構 情節發展 個人化 廣告焦點，例如：RTB 或品牌 |
| 後製階段調整 | 文案 廣告長度 節奏 取鏡 疊加文字 亮度 品牌出現時機 音訊 音樂 行動號召 | |
| 目標對象 | 標準受眾特徵 | 年齡 性別 刊登位置 主題 |
| 進階目標對象 | 興趣相似目標對象 消費者行為模式 人生大事 自訂興趣相似目標對象 自訂意願 (SQA) 目標客戶比對 類似目標對象 詳細客層 潛在目標消費者 |
評估成效
| 品牌認知/觸及率 | 考慮度 | 行動 |
| 廣告印象升幅 品牌認知升幅 總觸及率 不重複觸及率 | 考慮度升幅 好感度升幅 | 轉換率 購買意願升幅 |
影片實驗最佳做法
- 一開始應提出假設。
- 僅在各次實驗中測試一項變數。
- 確定觸及量夠高。
- 為每個實驗組指派一個廣告活動。
1.廣告素材是決定影片廣告成功與否的重要關鍵，而影片實驗則是有助於提升廣告素材成效的最佳利器。
2.影片實驗是一項強大的測試工具，可提供以資料為依據的指南，協助廣告客戶快速決定如何微調影片廣告素材，或更改目標對象來獲得最佳成效。
瞭解進行廣告素材實驗時可採用的策略
- 以觀眾習慣為首要考量來反覆改善廣告素材
- 重新評估廣告素材開發流程
- 在 YouTube 上探索進階實驗技巧
| 使用視覺語言 | 節奏 取鏡 疊加文字 |
| 吸引觀眾注意 | 傳統故事架構：這種架構依序包含開場、逐步鋪陳、高潮、產品宣傳，以及結尾的品牌宣傳 新興故事架構：新興的故事架構一開始就以震撼的內容抓住觀眾的目光，然後隨著故事推展陸續加入細微的品牌暗示來展示產品。其中，出人意料的轉折能讓內容高潮迭起，令觀眾目不轉睛，並因想知道後續發展，而繼續收看。 震撼開場 觸動心弦 利用人物吸引觀眾注意 運用簡短的串場廣告 |
| 根據目標對象進行調整 | 在 6 秒的廣告中運用文案可產生極大效用，而且只要小幅度的自訂調整，就有意想不到的效果。 |
| 考慮採用廣告素材系統 | 通常「零食」的長度不超過 6 秒，「點心」不超過 15 秒，「套餐」長度則在 30 秒以上。觀眾可以個別與這些廣告互動，隨著時間將整個廣告的敘事內容看完。 |
| 透過廣告促使受眾採取行動 | 多不如少 根據行銷目標製作廣告 尋找意料之外的成功契機 根據目標對象打造廣告 |
對於行動廣告素材實驗的建議
- 先等待一到兩週的時間，讓廣告活動達到最佳狀態。最適合進行實驗的時間點是廣告放送三到四週間的這段檔期。
- 在初步設定和各個實驗階段，所有實驗組的指定目標、出價類型和設定均應維持一致。
- 即使只針對一種轉換類型進行最佳化，也建議你評估整個程序中的多種轉換類型，因為這麼做能產生更多深入分析資料。
- 視轉換回溯期的長度而定，即使廣告活動暫停後，轉換次數仍可能持續變動。
你即將推出全新動作片的預告，且希望立即引起潛在觀眾的注意。/運用新興的故事架構，在廣告一開場就讓觀眾眼睛一亮並繼續觀看，然後再安排出乎意料的轉折。
你開發了一個廣告素材，希望觀眾能在網站上採取兩種行動。/分別針對希望觀眾採取的各種行動製作不同的廣告，因為傳達簡明訊息的廣告成效優於包含數個訊息的廣告。
你不瞭解將旁白搭配疊加文字，能產生什麼樣的效果。/使用旁白搭配疊加文字，就能增加廣告印象升幅。
你有一些現成的影片素材資源，但是製作新廣告的資源有限。/著重於取鏡和節奏，因為這樣只要稍微修改內容，就能產生極大成效。使用視覺語言：創造可立即導入的元素。
吸引觀眾注意：將觀眾的習慣納入設計考量，想出最能吸引一般大眾的訊息傳達方式。
根據目標對象進行調整：針對特定目標對象或廣告格式設計有效的廣告素材。
考慮採用廣告素材系統：從一個故事衍生出許多故事，並根據技術和行銷程序分析，打造合適的序列素材資源。
透過廣告促使受眾採取行動：自訂廣告素材來達成影片行動廣告活動的目標。